“Es que cuando compro, la vida se hace mejor”. Esta frase de la protagonista de la película “Loca por las compras”, más que retratar una enfermedad contemporánea, refleja lo que sienten muchos amantes de la moda cuando tienen su nuevo objeto de deseo. Esa satisfacción, ese sueño cumplido de que lo que viste en la vitrina o en la tienda online por fin es tuyo y que podrás usarlo “por siempre y con muchas cosas”... hasta que te obsesiones con algo nuevo.

Este pequeño juego hace de la moda una industria indestructible que ahora atiende un consumidor que desea de manera inmediata la pieza que vio en el desfile por streaming y que ya colgó la marca en Instagram.

Por eso la chica de “Loca por las compras” no es un caso especial. La avidez por la novedad es cada día más desenfrenada que hace cinco o 50 años: los cambios de calendario de Tom Ford o Burberry (que van a poner los desfiles en el tiempo en que sus clientes pueden obtener ya la ropa) o los movimientos de Zara para hacer frente al mercado (disminuir en básicos y aumentar su presencia online a través del pago por smartphone y probadores online), son una pequeña parte de lo que hace que la industria no sea hoy una dictadora con quien la mantiene viva, pues actualmente el consumidor es el rey.

Cuentos de hadas vestidas de Prada

“Comprar moda genera una felicidad momentánea a corto plazo. Pero más que el deseo de poseer es su función: definir identidad, mostrar estatus, para seducir, mostrar poder, etc. Esto es algo contextual”, afirma el profesor de sicología del consumo en Escodi, Escuela Superior de Comercio de Barcelona, Albert Vinyals. “Un producto hoy por hoy significa muchísimas cosas. Tiene muchísimas vinculaciones emocionales, como el placer, pero también se da porque hay un contagio social. Quieres tener lo de tu vecino. Y también porque estamos expuestos constantemente a la publicidad”, sostiene.

La historia de lo que traes puesto te configura y te hace ver distinto si quieres. Algo que Thorstein Veblen afirmó en su “Teoría de la Clase Ociosa” hace más de un siglo y que sigue siendo una realidad. Así lo demuestran los safaris de compras de las chicas asiáticas, las manías por el logo de algunas clases sociales en mercados emergentes, los miles de blogs y cuentas dedicadas a objetos que parecen transmitir belleza. El consumo y la moda permean  desde el que quiere la última prenda de tendencia, hasta el conocedor que va más allá de los tradicionales monograms de Louis Vuitton y quiere una colección limitada como la de Yayoi Kusama, o el que se siente “lejano” y muestra la prenda vintage que seguro Forever 21 le birlará en su próxima colección. Hay para todos. Hay felicidad momentánea, en un ciclo de novedades que pocos se atreven a romper porque actualmente, más que nunca y gracias a la conectividad, el mundo tiene más imágenes de belleza que en el pasado. Efímeras y poderosas.

Gema Requena CEO de NETHUNTING, experta líder en coolhunting de Europa y aAutora del libro “Una coolhunter en Nueva York”. nos habla sobre la moda y la felicidad:

¿Cómo ha evolucionado el consumo de moda para que las personas deseen con mayor avidez una prenda?

– Hay dos corrientes: la del fast fashion que va cada vez más rápido y que satisface a gente ávida de novedad. En este caso se salta la experiencia de compra, que era tradicional . Hay otra corriente: la ansiedad que se generaba seis meses después de una colección ya no existe. Gracias a las redes sociales, todo lo que ves en el desfile lo puedes obtener de manera inmediata. Esto, gracias al cambio de calendario que generaron marcas como Tom Ford o Burberry. El consumidor ya puede obtener lo que ve en el desfile y no esperar tanto.

¿Cuáles crees tú que son los principales relatos que mueven al consumidor de moda de hoy?

-La gente demanda autenticidad, por encima de otros factores. Quiere que las marcas se perciban auténticas en su relato. Que lo hagan  en todas esas historias que cuentan en sus canales, con su  lenguaje que entienden a través de los influencers y que forjan en redes sociales. Aunque es difícil designar qué es auténtico, es algo que se percibe. Ese es el nuevo relato. Balmain con Olivier Rousteing recondujo y reposicionó, por ejemplo, la marca para rejuvenecerla. Entiende en qué lenguaje debe transmitir la marca. Es auténtico, fácil y accesible en su cotidianidad.

¿Qué crees que brinda la moda a una persona cuando la consume?

-Desde los años 60 y 70, gracias a una capacidad de consumo más alta, ha generado identidad. No sólo estatus de clase. Te ayuda a ponerte encima personalidad, te ayuda a crear un lenguaje y a consumir un relato individual. Asimismo, la moda proporciona placer, dentro del circuito del ocio. Irse de tiendas es algo como ir al cine o de vacaciones. Además, tiene el factor implícito de la renovación. Si estoy aburrido, me da la posibilidad de ser alguien nuevo. El hecho de tener algo nuevo nos da placer porque siempre queremos cambiar y rompemos con la rutina.

¿Por qué la marca aspiracional es la más exitosa?

-Porque a la vez que se enmarca en un discurso joven, también se adhiere a un estatus clásico. Pero no es tanto el hecho de lucir una marca. Es el relato al que está adscrita. Ellas crean universos para que la persona se identifique con ellas.

¿Cómo ves el consumo en el futuro?

-A la vez que crezca el fast fashion, paradójicamente crecerá la conciencia hacia el consumo de ropa, con movimientos como el Slow Fashion y todo lo adherente a lo que es lo social. Pero indudablemente, muchos no querrán tener lo mismo todos los días. De ahí que las marcas “fast” sean más poderosas.