Felipe Vergara: Un Nuevo Ejercicio de Marketing Electoral

Por Felipe Vergara @felipevergaram

El domingo 17 de noviembre tendremos como país una nueva elección, Chile se volcará a las urnas para escoger a su Presidente y además,  a parte importante del parlamento.
Como en muchas elecciones esta es de piel, de identificación y creencia. No es un tema necesariamente partidista o político, es más bien un acto de confianza hacia quién, aunque piense políticamente distinto a uno, nos haga sentir más seguros, con mayor educación y salud. Si dicha persona es de otra tienda política, en este caso particular no importa tanto.

Ejemplo de ello es que, salvo la candidata de la Alianza,  el resto de los postulantes ha buscado fuertemente demostrar su independencia partidista y ser reconocidos como símbolos de la independencia, más allá de que lo apoye uno u otro partido.
 

La gran disyuntiva que surge es entonces por quién votar. Tenemos nueve alternativas posibles: todas válidas, todas con argumentos y propuestas convincentes, pero con estrategias para llegar al poder que son distintas y que responden muy fuertemente a las técnicas propias del marketing electoral, aquel marketing que, a diferencia del tradicional en vez de vender un producto, vende sueños y uno no comprar algo si no que vota por alguien.

    El marketing se instaló en la política. Hoy las campañas se desarrollan a través de aquella premisa. Se puede discutir sobre la relevancia de los programas, pero lo que se transmite son ideas, carisma y confianza. El líder (o la líder en este caso) juega a mantener su popularidad y no perder votantes. El resto busca alguna categoría en la que pueda ser líder, como lo plantean las ya algo antiguas pero igual vigentes 22 Leyes del Marketing de Al Ries y Jack Trout “Si no eres líder busca alguna categoría en la que lo seas”.
   

Siendo así lo que vemos y viste las campañas actuales son sus colores, imágenes, sonidos, cánticos, etc. Apelan en cada uno de los candidatos a los tres principios fundamentales de la publicidad, en este caso propaganda: emoción, razón y sentidos. Emoción para que el mensaje cale hondo en nuestro ser, por ejemplo Michelle Bachelet despidiéndose de la ONU Mujer: razón como cuando Evelyn Matthei habla de terminar con la delincuencia; y sentidos cuando escuchamos un jingle que nos hace movernos con la melodía más allá de a quien apoye su letra.
   

Estamos vendiendo un producto con nombre y apellido. Son nueve productos o candidatos que hoy juegan al son de sus estrategias de marca. Hoy también llamado “Personal Branding”, donde muchas veces lo más relevante no es el fondo, sino la forma en que se dicen las cosas. Por ejemplo, Franco Parisi plantea constantemente el nosotros haremos esto, sin embargo, salvo que me equivoque, no conozco quienes son “nosotros” a los que él se refiere y si es con su hermano, posiblemente en vez de ayudarlo sea una real complicación.
 

Por su parte Marco Enríquez-Ominami potencia su marca en Karen Doggenweiler para, a través de ella, acceder a un electorado que le es esquivo. Matthei potencia su rol fiscalizador y denuncia irregularidades de su contendores, olvidando que su pasado en materias de probidad la condena y Bachelet juega a navegar en estas aguas bastante turbulentas sin entrar en conflicto con nadie.
   

Pero el marketing en el último tiempo también ha cambiado y los medios de difusión no son los mismos. Hoy la paloma, el volante, el llavero y las calcomanías ya no sirven como única estrategia, aun más para muchos de los nuevos electores. Estos medios son un sinónimo de la vieja política, de aquella que hay que desterrar. Hoy son los medios digitales los que marcan la pauta en la campaña presidencial sea directa o indirectamente, la población cada vez se informa menos por los medios tradicionales, basta comparar  los rating que tiene la televisión  hoy y hace 10 años. La comunicación, el debate y las ideas están en la red, es el ciberespacio nuestro punto de encuentro con los candidatos con sus audiencias, en especial con aquel tremendo porcentaje de electores, en su mayoría jóvenes, que nunca ha votado en una elección presidencial y que hoy tiene la oportunidad de hacerlo.

Ésta será una elección histórica, un ejercicio democrático totalmente novedoso. Los chilenos tendremos la oportunidad de optar libremente si queremos ir o no a votar y ese es el gran desafío al que nos enfrentaremos el próximo domingo 17 de noviembre: ¿serán capaces nuestros candidatos de convencernos ese día de ir a sufragar? ¿Lograrán sus propuestas atraer al electorado, cada vez más reacio de las promesas de campaña? El que lo logre no sólo se llevará los aplausos, sino también los votos y obviamente la elección.

 

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