Estamos viviendo un momento histórico. Estamos en la transición masiva a lo nuevo.
Es más necesario ser de actitud curiosa y sin tanto prejuicio. Un caso es Snapchat. Un millennial probablemente creció con el on demand como algo valioso. Para el chico de la generación Z eso ya no es ni siquiera un valor: es natural. No hay un mundo diferente. Por eso Snapchat es tan revolucionario: no sabes ni cuánta gente te sigue. Eso le quita entidad a la gente. Nos acercamos a una era de la entidad cero.
El lunes pasado Mega marcó todo el día en primer lugar. Los medios levantaron con sorpresa la noticia. A mí me sorprendió que no pasara antes: Mega es el último canal de televisión. Así. Está construido de una manera excelente: “Mucho Gusto” es una obra de arte coral, el noticiario interactúa con el resto de la programación de manera natural y la ficción nacional e internacional pasa sin ser disruptiva. Y ojo, que esa disrupción es la que ahuyenta a la audiencia principal de la televisión: la tercera edad.
El público mayor usa la televisión como los niños usan Snapchat: es natural. Está ahí, hablando y emitiendo. Sin complejidad. Sin configuración. Sin algoritmo. A esa audiencia saben muy bien hablarles. Y reconocen en esa mayoría la mejor base para armar. Desde ahí, algunas joyas: Gepe en el matinal o momentos de Escobar en la noche. Pero ante todo es televisión. Y la televisión es un arte con sus propias particularidades.
Martin Kweller, CEO y director creativo de Endemol Shine Latinoamérica (una de las casas de programas más importantes del mundo) le respondió hace poco una entrevista a un sitio de televisión. Cuando le preguntaron ¿cuáles son las tres claves del éxito para poner un formato al aire? respondió claramente: el orden debería ser el canal, el conductor y el horario.
Hay algo en esos datos, algo que internet no tiene: en la tele los contenidos tienen que encontrarte. En internet los contenidos van a ti. Y te encuentran porque mezclan un interés general con los datos personales que construyen audiencia. En internet los segmentos son lo masivo porque está construido bajo un sistema de emisión (Google, Facebook, Apple, los grandes soportes) que descodifican la información circulante y la entregan a los creadores en soportes de distribución.
El celular en ese sentido es la pantalla primordial. Y cada día el formato tablet conquista más manos: se parece a una libreta, a un libro pequeño, a una pantalla más cómoda que permite cuadros más grandes. Y por tanto conquista más minutos, sin cansar a la audiencia. Esto es lo que está cambiando todo.
Por eso el fenómeno “Puro Chile”, un programa de construcción excelente, un lujo de producción donde artistas configuran un espectáculo que va a quedar para las próximas décadas marca mucho más en YouTube, en redes y en la plataforma .cl de TVN que en la televisión. La televisión y sus soportes de medición tienen un sesgo: los adultos. Porque es el “gran grupo de Facebook” con millones y millones acostumbrados y acumulados por años. Y ahí el desafío es que los sistemas empiecen a medir los conjuntos, el people meter no es la única vía.
Lo han entendido las compañías de publicidad en el extranjero de buena forma: la compra programática de publicidad entremezcla soportes. Está cambiando el escenario para los desarrolladores de contenido de manera histórica. Y está complejizando mucho mejor lo cual demanda más creativos, más riesgos pero también una mejor estrategia en el relato que contemple desde las redes sociales hasta las matemáticas.
Los datos son sin duda el futuro que podría salvar la televisión y el entretenimiento masivo. El estudio de las circunstancias, el monitoreo constante de tendencias, la innovación, la apertura a buenas ideas como tocar música nacional van a alimentar no sólo la tele: van a alimentar el medio.
Y ese medio se parece mucho más a un celular que a una pantalla negra que hay que compartir con mucha gente. Y ese celular es más personal y sabe más de nosotros que nuestra propia familia.
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