Es sinónimo de éxito y sus integrantes son constantemente rostros de espacios publicitarios. Y pese al irregular inicio, la Selección ya está en la final.
Es evidente que todos quieren estar presentes cuando los vientos soplan a favor y los triunfos son una realidad permanente, pero ¿qué es lo que las marcas buscan con asociar su producto o servicio a la Roja?
«Obviamente para las marcas es un activo y un atractivo comunicacional muy importante la Selección chilena. En ese sentido, puede servir como una forma de acercarse a la gente«, explica Rodrigo Chijner, docente de la Escuela de Publicidad de la Universidad del Pacífico (UPA).
En esa línea, Cristián Leporati, director de la escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales (UDP), remarca que lo clave es que «el producto que tiene mayor visibilidad en los medios de comunicación digital y analógico es el fútbol», dado su característica de transversalidad en todos los grupos económicos. Y pese a que los contratos son millonarios, subraya que dado «su masividad e impacto comercial, al final sale barato».
Para el académico de la UPA también resulta fundamental para las empresas los valores que la Selección exhibe y a los cuales buscan relacionarse, tales «como cercanía, motivación y superación, que son factores que los jugadores también le aportan a las marcas» y que buscan transmitir a través de sus estrategias de marketing.
En tanto, Leporati remarca que otros conceptos llamativos para los auspiciadores de la escuadra nacional son el éxito y el exitismo y secundariamente el concepto de trabajo en equipo, «aunque lo más relevante es el reconocimiento de un estilo de vida que se desprende de la selección: ropa con estilo, autos deportivos, mujeres rubias, cortes de pelo modernos y llamativos, etc. Lo que impulsa el consumo de distintos tipos de productos y servicios; no solo lo relativo al deporte».
Independiente de los resultados
Es obvio que una Selección exitosa atrae más, pero según los especialistas, las marcas asociadas tienen una mirada más global y al largo plazo.
«La selección es un concepto que va mucho más allá de la Copa Centenario; es simbólicamente una forma de vida en la cual se reflejan las personas», asegura el académico de la UDP, añadiendo que la Roja como producto trasciende en el tiempo, si se toman las eliminatorias, un mundial, la Copa América, etc.
A su vez, el docente de la UPA asegura que las empresas saben que los resultados positivos no son una constante. «Las marcas que trabajan no sólo con la selección, sino que también con celebridades, también entienden que esas marcas como la Selección en sí misma, también tienen procesos a veces bueno o irregulares y malos incluso».
Caso aparte es el de los futbolistas, los que según Leporati son un producto distinto y separado. «Por ejemplo Cristiano Rolando es un éxito como testimonial de distintos servicios y productos globales, no así la selección de Portugal. En otras palabras, equipo estrella y jugadores estrellas en términos de auspicios es el óptimo, pero también puede ocurrir que existan muy buenos jugadores y un mal equipo o viceversa», subraya.
DP/PCP
