Un mensaje emocional fuerte, inteligente y certero siempre será mucho más afectivo a la hora de influir publicitariamente en los consumidores.
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Esta fue la principal conclusión del informe, Make a lasting impression, basado en el análisis de la base de datos de Kantar Millward Brown a 160 000 anuncios evaluados para demostrar cómo la comprensión de los factores que impulsan el compromiso puede hacer más efectiva la publicidad.
La publicidad con alto impacto creativo, conseguido por el enganche emocional, da como resultado mejoras importantes en la cuota de mercado prevista a corto plazo. Kantar Millward Brown también examinó las ventas postcampaña en 1700 casos, y el resultado del análisis mostró que un enfoque fuerte en la relevancia emocional y en el enganche creativo lleva a un crecimiento financiero.
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Daren Poole, director global de marca, de Desarrollo Creativo de Kantar Millward Brown, comentó: “Los especialistas en marketing deben ir más allá del mensaje y concentrarse en la impresión que quieren que deje el anuncio y la marca en conjunto. Esto abarca la idea creativa, qué se dice en el anuncio, cómo se cuenta la historia y el tono emocional. Es el momento de dejar de vender características de productos: casi nunca funciona. Muestren; no cuenten”.
Make a lasting impression destaca cinco áreas principales para un fuerte desarrollo creativo, entre las que se incluye:
- Genere un impacto significativo:las décadas de trabajo en seguimiento y valor de marca de Kantar Millward Brown han destacado el poder de ser significativamente diferente. La publicidad necesita dramatizar el propósito de la marca, por que vive la marca, su punto de vista y sus valores. Campañas como la de Always #likeagirl no solo ofrecen contenido atractivo, sino que además dejan impresiones que respaldan a la marca a largo plazo.
- Trabaje con el cerebro, no en contra del cerebro: los anuncios que atraen a las personas creativamente y emocionalmente funcionan mejor que aquellos que transmiten mensajes explícitos, a los que los espectadores tienden a descartar. Trabajar como el cerebro quiere decir también limitar la cantidad de mensajes transmitidos. El análisis de más de 1000 anuncios descubrió que en los casos en que se incluye un único mensaje, el 30% captó el mismo, mientras que cuando una campaña tiene tres mensajes, tan solo el 14% se queda con el mensaje principal.
- Las buenas historias dejan un impacto: las historias son una estrategia clave para atraer a los consumidores con el poder real de una marca. A pesar de esto, muy pocas marcas las incorporan en su comunicación. Kantar Millward Brown investigó 14 mercados identificando a Kenia, Estados Unidos e India como aquellos con mayor contenido de historias, donde más de la mitad de los anuncios contenían elementos narrativos. Sin embargo en la mayoría, aun donde había una historia, seguían incluyendo mensajes explícitos de productos o servicios.
- Sin marca no hay impacto: Incluso los anuncios emocionalmente enganchadores, necesitan branding, en particular en el ámbito digital, donde a veces solo se cuenta con algunos segundos para generar impacto antes de que los anuncios sean omitidos. Las bases de Kantar Millward Brown de los últimos 25 años muestran que los anuncios con alto branding generan efectos más fuertes en las ventas; 68% de este tipo de anuncios originan un incremento de las ventas a corto plazo, versus aquellos con bajo branding donde el incremento en ventas es del 53%.
- Utilice el canal correcto: utilizarel canal correcto va más allá de identificar dónde ven contenidos sus consumidores. Significa además identificar los lugares donde son más receptivos y usar esos formatos que cuentan con la simpatía de los consumidores. El estudio AdReaction Gen X, Y and Z de Kantar Millward Brown descubrió que si bien, por ejemplo, los consumidores más jóvenes miran menos televisión, estos son más receptivos a los anuncios de televisión que a los de todos los formatos digitales.