Impacto influencer: Cómo es el nuevo fenómeno publicitario de las redes sociales que busca ser regulado

En un escenario donde los rostros en Instagram pasan a ser los nuevos colosos de la publicidad, el consejo de autorregulación busca que se advierta cuando un contenido trata de compromisos comerciales.

Por Publimetro

Chile lidera holgadamente el ranking de penetración de internet en la población dentro de Latinoamérica, gracias a que la mayoría de las personas, sobre el 80% para ser específicos, usa su smartphone a diario para navegar dentro de redes sociales. Eso, sin embargo, no sólo modificó los códigos sobre cómo nos comunicamos e informamos, sino que, además, provocó un remezón total en el mundo de la publicidad.

A medida que Instagram se impuso en el público joven, desplazando a Facebook y Twitter, el incipiente rubro de los influencers, o embajadores de marca, comenzó a cobrar un rol protagónico dentro de la estrategia de las marcas para promocionar sus productos.

Incluso, varios postulan que a ese crecimiento desatado, entre los que gobiernan rostros televisivos, estrellas del deporte y figuras en la red social con miles de seguidores, le llegó la hora de un rayado de cancha. De hecho, y con el objetivo de regular ese boom de los influenciadores, el Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (Conar) acaba de incluir nuevos capítulos en el Código Chileno de Ética Publicitaria, justamente para marcar límites en el tema.

Límites

¿Cuál es el fondo de esto? El organismo se apoya en el artículo 19, que dice relación a que “los mensajes publicitarios sólo podrán contener testimonios auténticos de personas que avalan el producto". Con ello, y según explica Jaime Ahumada, presidente de Conar, desde ahora “el influenciador debe claramente identificar y diferenciar el contenido que no es propio y que se deriva de un acuerdo comercial con una marca".

A partir de 2019, el llamado será a que cada posteo o historia de un personaje de una marca, especifique claramente cuando se trate de un contenido derivado del pacto con una marca. Y, si bien se trata sólo de una modificación ética en el papel, éste sí será sustento para que empresas reclamen contra otras ante el Conar. De hecho, sólo en 2018, la entidad medió unos 90 juicios internos de este tipo.

Esta regulación "autoimpuesta", dice Ahumada, tiene el fin de mantener el respeto con los consumidores y el propio gremio, para que no caigan en falsas percepciones, y les pasen gato por liebre, creando la imagen errónea de que un producto forma llegó a la vida de un personaje público de forma natural y espontánea.

Por eso, a partir del próximo año debería comenzar a operar una regla que ya funciona en las plataformas publicitarias convencionales, pero que en las redes sociales estaba al margen. "Para nosotros, más allá de los medios digitales, toda comunicación comercial debe ser respetuosa, no solo de los consumidores, sino que además con la competencia", sentencia Ahumada.

 

Una nueva industria

Ricardo Sierralta, académico de la escuela de publicidad de la U. Central, valora esta medida. "Básicamente sirve para transparentar las publicaciones. Reconocer por parte de un influencer cuando su contenido se publica con un fin comercial, es una medida de protección al usuario", cree.

Eso sí, dice el experto, es un fenómeno tan nuevo que "aún se debe internalizar, tanto por las agencias digitales, de publicidad, y la propia academia. Pero, ¿cómo se mueve la industria? Popularmente, se podría hacer la relación con un influencer según la cantidad de seguidores en redes sociales, preferentemente en Instagram.

En parte es cierto, pero Sierralta recalca que, más que el número de seguidores, lo que prima es "cuánta interacción ese personaje genera en su comunidad de seguidores. A las empresas no les importante que tenga un millón de seguidores, aunque sí habla de un potencial gran rostro de marca, pero lo realmente importante es que su publicación sea garantía de reacciones, likes", agrega el publicista.

A su vez, el mercado es tan diverso y a veces informal, que la forma en que los influenciadores ganan dinero es muy variable. Sierralta dice que un rostro de marca puede ganar "desde un canje por un producto, hasta casos en que facturan 7 millones de pesos al mes por dos o tres marcas que representen.

Así, explica, existen dos formas: la tradicional, en la figura de un contrato a honorarios, o la métrica, en que el pago depende de parámetros cuantitativos. "Existe la figura de que te hagan un contrato por un año para publicar doce fotos, una al mes, y cada una puede costar entre 300 y 500 mil. Pero ahora se usa harto que los resultados de la campaña se pagan según los resultados de la publicación, ya sea en tuits o likes que genera".

El primer acercamiento del Sernac

El Servicio Nacional del Consumidor fue el primero en hacer un llamado de atención a la "publicidad nativa" de los influencers. Por eso, publicó en septiembre pasado un análisis de cómo la publicidad en redes sociales se ajustaban al derecho del consumidor.

Analizando 217 piezas publicitarias, el Sernac constató, por ejemplo, que en Instagram el 42,4% de la publicidad es protagonizada por influencers, mientras que el 57,6% corresponde a publicidad de marcas. Y los datos de transparencia son aún más interesantes: el 57,6% de los anuncios se identificó claramente como publicidad, el 19,7% resultó ambiguo, y en el 22,7% jamás se especificó sus fines comerciales.

Asimismo, se llegó a la conclusión de que en el 45,6% de los anuncios investigados presentó desajustes en cuanto a la falta de información veraz y oportuna. En esa línea, a su vez, el análisis constató que Instagram, muy por sobre las demás redes, fue la que menos se ajustaba a la ley del consumidor. En Facebook, la virtual totalidad de sus anuncios se identificó como publicidad, mientras que en twitter solo un 11% de su contenido no se ajustó a la norma.

No todo es TV

En función del crecimiento de las redes, el espacio de los influenciadores pasó de ser espacio exclusivo de rostros de televisión o deporte, a personajes pujantes que aparecieron de nichos específicos. Ese es el caso, por ejemplo, de Francisca Carvajal, conocida en Instagram como Pancha Sky.

"Yo empecé hablando de cine y videojuegos, y de a poco mi comunidad, lo que llamamos nicho, empezó a crecer", cuenta Francisca, de 22 años. Por lo mismo, actualmente arrastra una comunidad de unos 132 mil seguidores. "Ser influenciador no es la causa, es la consecuencia. Según lo que tú haces, y el contenido que comienzas a generar, esos seguidores te comienzan a validar como voz", explica.

Desde la vereda del mundo gamer y la tecnología, @PanchaSky ha trabajado con una gran cantidad de marcas que buscan un impacto más directo en esa comunidad, sin apostar a gastar cuantiosas sumas publicitarias en el camino. Pero claro, eso mismo conlleva ciertos límites.

"Un influenciador de música no tiene los mismos códigos que uno de tecnología. Va a depender del tono. Hay marcas con las cuales he cerrado y otras no. Una vez querían que promocionara una jalea y  dije que "no, hablo de consolas, cine y gaming. No soy un canal, soy una voz y si publicito algo que no creo, mi comunidad no va a creerme a mí", cuenta.

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